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闪惠能否挽回大众点评失去的团购市场

发布时间:2019-10-20 17:51:28

闪惠能否挽回大众点评失去的团购市场?

经过前几年的千团大战之后,团购市场格局渐渐趋于平稳。据称大众点评发布的闪惠解决的核心问题是将团购原有的预付模式改变为到店付。然后,闪惠模式真如说的那样美好吗?

经过前几年的千团大战之后,团购市场格局渐渐趋于平稳。根据易观国际的报告显示,2014年第3季度,美团、大众点评团、百度糯米占据中国团购 市场份额前三甲。美团占据团购市场份额的55%,大众点评团占比22%,百度糯米占比13%。在团购市场,美团一家独大,尽管大众点评处于行业老二的位 置,但距离头名的美团,还是有着不小的差距。

4月21日,鲜少露面的大众点评CEO张涛出现在媒体面前,发布了大众点评的新业务闪惠。

在 张涛的说明里,作为创新的商户优惠实时支付产品,闪惠解决的核心问题是将团购原有的预付模式改变为到店付。优惠、无需预付、减少线下支付成本、逼 格高,这些张涛罗列出来的闪惠的优势,让其觉得闪惠的模式将会解决大众点评O2O服务的闭环问题,成为颠覆团购的新一代商业模式。

然而,在笔者看来,闪惠模式并不如张涛说的那样美好。

首先,相比于团购模式,闪惠对线下的引流能力弱

一直以来,互联对于线下的引流模式主要分为三类,一是线下商家的线上品牌广告宣传(硬广),二是商家的口碑效应传播(点评),三是低价商品的线上预付模 式(团购)。从大众点评的业务看,后两点是其当前商业模式的重点。从第三点的团购来看,团购对于线下的引流主要在于低价折扣的预付模式,以低价商品吸引用 户提前预付,再转到线下去消费,这是一个比较成熟的商业链条,在这个链条里,低价的折扣是整个链条的主因,没有足够吸引力的低价折扣,就无法形成线下商品 的消费行为。再回过头来看闪惠,闪惠的优点在于:一、优惠,二、不需要预付。但其实在这两点里,核心还是优惠,不需要预付这个特点只是一个辅助点,如果这 个商品没有优惠的话

,预不预付对于用户来说,就没有存在的意义了。但在闪惠上线了之后,笔者曾尝试了几次餐饮的闪惠支付,总体算下来的平均折扣在85折左 右,这还是在推广阶段有大众点评补助的情况下,这和团购动辄2、3折的优惠力度相比,简直是千差万别。从这个角度来看,闪惠的线下引流能力同团购相比,大 打折扣。

其次,闪惠对于线下商户的支付行为无法掌控,影响力小

再来从产品的流程上来对比团购和闪惠。团购的产品流程是:用户上购买了低 价预付商品,再到线下进行消费。在这个环节里,支付行为发生上,还没有到达线下商家的消费流程,是线上平台可以直接掌控的环节,线下的消费是受制于线 上的预付行为,这是一个因果关系,很少会有用户让自己已经付出的钱打水漂。而闪惠呢?闪惠是用户在上看到店家有优惠,就到线下商家消费,在消费时候,选 择使用线上支付,在这个流程里,支付是发生下商家的消费之后,和团购是相反的。其实这个时候,支付行为是不受线上平台管控的,线下商家拥有对支付行为 的管控权。在这个阶段,商家完全可以让用户不使用线上支付,直接让用户按照线上支付的价格来消费即可,除了无需给大众点评支付交易佣金,而且对于商家来 说,资金回流更快。因此,而在这个阶段里,闪惠对于商家的行为毫无掌控力,其存在的意义也就成了给商家带去客源而已。

张涛在发布会里说到,闪惠可以帮助商家减少线下人力成本。但事实真的是这样吗?对于线下商家来说,人力成本是个长期的固定支出,人力成本的减少必须基于当 前的模式是商家的主要客流来源才行。而从线下商家经营状态来看,很多顾客都是基于商家本地的宣传,大众点评带去的线上流量本就有限,再到闪惠带来的用户流 入更是有很大的局限性,没有商家会因为一个新的宣传平台的便利而去对人力成本进行大大减少。更何况的是,支付这个行为在很多业态里并不是很大的人力成本。 因此,主打便捷的闪惠对于线下人力成本减少并没有张涛说的那样有影响。

,闪惠并不能完善大众点评的O2O业务的闭环服务。

从闪惠上线的那天,大众点评就宣称着将通过闪惠的线上支付功能完善大众点评本身的O2O的闭环服务。但闪惠却不是这关键一环。

什么是O2O的完整闭环服务?

O2O的闭环服务分为三步,步是本地服务商家的线上营销、宣传,第二步是线上用户的线下消费体验,第三步也是重要的一步,线上用户下消费体验之后,再次回到线上反馈、交流。

也 许在很多人看来,大众点评目前的产品模式不就是一个完整的O2O的闭环模式吗?其实不然,在澳门黄金城网站服务领域中,作为大众点评这样的平台来说,若不能对用户的 全部行为进行记录、追踪,不能对线下商家的营销、宣传、点评进行掌控,也就失去了议价权,平台的价值就会被大大削弱。大众点评的产品模式中,尽管这三步都 有,但每一步基本都是独立的,并没有形成闭环,商家做宣传的做宣传,用户看点评的看点评,大众点评目前还无法通过一个产品将三步连接起来进行掌控。因此, 很多商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值,利用刷点评等行为来为自己做营销,大大伤害了大众点评的平台价值。

再回过头来看闪惠,线下消费的线上支付功能只是O2O闭环的一个改进型环节而已,并不是解决O2O的闭环服务的关键点。作为线下消费的支付工具,在这个产 品上,大众点评对于商家还是没有掌控力,甚至掌控力还不如团购,团购至少可以完成前两步的掌控力,而闪惠是完成了线上宣传营销那一步,对于O2O闭环服务 的后续两步毫无掌控力。因此,闪惠目前对于商家来说,仅仅是个线上的宣传工具。

在笔者看来,闪惠存在的更深的意义在于优化用户体验,让用户不需要提前预付团购,给商家增加了一个新的营销平台,仅此而已,终其全部也就是个小而美的商业模式,提到颠覆,为时过早。

面对着在团购市场份额上的大幅落后,大众点评企图用闪惠这一模式,实现弯道超车,并不是件容易的事。

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